eyetracking.hu címlap rólunk a projekt megrendelés eredmények kapcsolat
english version
eyetracking.hu  

A projekt

Nem látunk, vagy csak nem figyelünk?

Interneten tájékozódunk a világ dolgairól, keresünk lakást, autót, nyaralást, szórakozunk vagy csak böngészünk kedvünkre. Mindezt zsúfolt weboldalakon tesszük, annak legcsekélyebb esélye nélkül, hogy az oldalakon egyidejűleg megjelenő összes információt megnéznénk, elolvasnánk. A szemünk nem egy fényképezőgép, ami pillanatfelvételt készít az éppen látott dologról és az agyunk sem film vagy digitális memória, melyből az előzőleg regisztrált összes információ bármikor tetszés szerint előhívható.

Mivel nincs rá kapacitásunk, kénytelenek vagyunk szétválasztani a számunkra fontos és felesleges dolgokat, más szóval szelektálunk az információ áradatban és figyelmünket folyamatosan a fontosnak vélt bejövő input felé irányítjuk.

Mindez fokozottan igaz a mai weboldalakra, melyeken a színes felületek, mozgóképek és szöveges részek gyorsan változó összevisszaságából kell a felhasználónak a számára éppen fontos információt kivonnia. Felmerül tehát az egyre többeket érdeklő kérdés: mi az, ami magára vonja az internetező figyelmét egy oldalon, mit és hogyan néz meg és mindez milyen módon befolyásolja akkor és a későbbiekben döntéseit?

Homlokráncoló reklámosok

A hatás és hatékonyság lázában élő reklámosok nemcsak az Internet, de szinte valamennyi kommunikációs csatorna esetén szembesülnek a fenti dilemmával. Jóllehet az egyes csatornával, lappal, weboldallal, stb., de sokszor magával az adott hirdetéssel való találkozást is több iparági kutatás is méri, az ezek eredményét tartalmazó, általában iparági sztenderdként működő adatbázisok azonban nem minden esetben adnak egzakt választ arra, mit látott - vagy mit nem - az üzenettel elérni kívánt személy.

A médiaügynökségek egyik legnagyobbika, az OmnicomMediaGroup, és a C3 Alapítvány kutatási projektet indított a fenti probléma jobb megértésére. Az Eyetracking névre keresztelt vizsgálatban a viszonylag új tudományágnak számító látáskutatás szakértői és az Omnicom ügynökségek kommunikációs szakemberei vettek részt. A kutatás során egy új eszközt is alkalmaztak, a szemkamerát.

Kicsoda a C3 Alapítvány?

Az egykor Soros György nevéhez fűződő non-profit szervezet számos látáskutatási projekten dolgozott már, és több munkatársa is felsőoktatási intézményben kapcsolódó tudományokat (neurobiológia, vizuális információk számítástechnikai alkalmazása, stb.) oktat. Nem idegenek a C3-tól az új médiaeszközök sem, hiszen több projekt keretében vizsgálták azok társadalomra gyakorolt hatását. Nem egyszer még a népszerűsítésben is részt vettek; gondoljunk csak a Freemail ingyenes levelezőrendszer kifejlesztésére és közkinccsé tételére, amely ma az [origo] csoport részeként a legnépszerűbb hazai elektronikus levelezőrendszer.

Kicsoda az OmnicomMediaGroup?

A kedvenc lapunkban, műsorunkban vagy site-unkon megjelenő, vagy akár azt meg is szakító hirdetések elhelyezéséért, a megfelelő környezet kiválasztásáért és annak üzleti bonyolításáért a médiaügynökségek, vagy más néven kommunikációs ügynökségek a felelősek. Ezek többnyire multinacionális érdekeltségű cégek az erősen koncentrálódó hirdetési piacon. Az egyik legnagyobb közülük az OmnicomMediaGroup, legalábbis a legtöbb alkalmazottat ők foglalkoztatják, de a listaáras költéseket mérő TNS Media Intelligence adatai szerint is ők bonyolították a legnagyobb forgalmat 2006-ban. Az iparági innováció és a reklámszakma jövője visszatérő gondolat az Omnicomnál, így több szakmai kezdeményezés vagy fórum köthető hozzájuk. Ilyen például az országos Média Diákverseny, melyet 2001. óta évente megrendeznek a felsőoktatási intézmények végzős hallgató számára. Talán ezek miatt is a legtöbbet díjazott ügynökség az OmnicomMediaGroup, mind itthon, mind a világban.

Hogyan kezdődött?

A néhány hónapja indult kutatás első körben az Internetet vette górcső alá. A két cég legelőször azt kívánta elemzi, mennyire alkalmas a választott módszertan és technológia az észlelés vizsgálatára. Mivel valós körülmények között akarták vizsgálni az alanyokat, a technikai lehetőségek miatt az Internet-használat megfigyelése tűnt a leginkább célszerűnek. A hazai aktív korú (15-49) webezőket nem, korcsoport és iskolai végzettség szerint reprezentáló 120 fős minta tagjait leültették egy számítógéphez és néhány virtuális Internet-oldal megnézésére kérték meg őket. A korábban soha nem látott magyar nyelvű tartalom követését a szemkamera rögzítette, majd az így kapott adatokat egy exit interjúval is összevetették, ahol a visszaidézést vizsgálták.

Mit tudtak meg? - Ami felkeltette a figyelmünket, azt meg is nézzük

A figyelem és a szemmozgás kéz a kézben járnak, azaz a vizuális környezetet pásztázzák le. Függetlenül attól, hogy szándékosan nézünk meg valamit, vagy automatikusan odavonja tekintetünket, mindig a figyelem ér előbb oda (nem sokkal, a másodperc kevesebb, mint egy tized részével korábban) és előkészíti az agyunkat a szemmozgást követő hatékony információ feldolgozásra. És ha ébren vagyunk, ez így megy folyamatosan, megállás nélkül, másodpercenként körülbelül háromszor, négyszer szemünket a környezet egy másik részére irányítjuk. A szemmozgások ilyen módon kialakuló mintázata pontosan megmutatja mi vonta magára és mi kerülte el a fogyasztó - aki egyszerre termék és médiafogyasztó figyelmét. A szemmozgás-mintázatok mérése így az összetett vizuális felületek hordozta információ kinyerésével kapcsolatos felhasználói szokások vizsgálatának objektív, és jelen ismereteink alapján egyik legígéretesebb módszere.

A Nagy Testvér lát téged - A szemkamera

A szemkamera látszólag alig különbözik egy némileg nagyobb webkameránál. A retináról visszaverődő infravörös fényt követi, így képes a szemmozgás követésére. Az infravörös fényt kibocsátó lámpák a kamera kiegészítő tartozékai. A megoldás az emberi szemre teljesen ártalmatlan, mivel nagyon alacsony erősségű infravörös fénnyel működik. A megfigyelt alany elé helyezett infravörös (vagyis ember számára láthatatlan) tartományban működő kamera és egy komputer segítségével mindenféle beavatkozás, illetve zavaró tényező nélkül képes követni a vizsgálatba bevont személy szemmozgásait.

Az ilyen vizsgálatok során a megfigyelők saját ritmusuk és döntésük szerint nézik meg az általunk kiválasztott weboldalakat. Az így nyert adatokat kiértékelve és feldolgozva szemléletes módon megjeleníthető, hogy mit nézett meg egy oldalon valaki. Abban az esetben pedig, ha több megfigyelő szem-mozgás mintázata kerül rögzítésre ugyanazon weboldal esetében, a kapott adatok átlagolásával és kiértékelésével jellemezhetőek és összehasonlíthatóak különböző embercsoportok (például nők és férfiak) specifikus böngésző szokásai.

Fent vagy lent? Jobb, vagy bal?

Jól ismert, hogy az aktuális feladatunk, valamint céljaink jelentősen befolyásolják, hogy egy adott képen, vizuális környezetben mire figyelünk, mit nézünk meg alaposabban és ebből következően a szemmozgás mintázatunkban is lényeges eltérések mutathatóak ki. A kutatások egyértelműen igazolták, hogy a szemmozgás mintázatokból - abból, hogy milyen sorrendben pásztázta végig tekintetével az alany az adott vizuális felületet és hogy hol, mennyi időt töltött el a böngészés során - következtetni lehet a keresési stratégiájára.

A kutatások egyik legfontosabb célja az volt, hogy szemmozgás követéssel vizsgálják, vajon valóban lényeges eltérések mutathatóak-e ki abban, hogy mennyire figyelnek a böngészők, weboldalak különböző részein elhelyezett bannerekben megjelenő reklámokra. Kiderült, hogy közel kétszer olyan hosszú ideig figyelünk, nézzük ugyanazokra a reklámokra, kreatívokra, amikor a weboldal tetején vagy a jobb oldali részén található bannerben jelennek meg, mint amikor az oldal alján vagy bal oldalán található bannerekben. Ezek az eredmények azért különösen érdekesek és fontosak, mert általánosan elfogadott nézet, hogy a böngészők az oldalakat egy F betűre hasonlító mintázatban pásztázzák le szemükkel. Ebből, pedig arra lehetne következtetni, hogy az oldalak tetején és bal oldali részén elhelyezett reklámok a leghatékonyabbak. Ezzel szemben a kutatások eredményei azt mutatják, hogy a felső és a jobb oldali bannerek a legnézettebbek, ami összhangban van a tapasztalattal és a hirdetési költségek is ezt tükrözik: a weboldal tetején és jobb oldalán található bannerekben drágább a hirdetés mint a bal és az alsó bannerekben.

Eltérések a nemek között

Az is kiderült a kutatásokból, hogy egyes kreatívok esetén lényeges különbség mutatható ki nő és férfi böngészők között abban, hogy mennyi ideig nézik őket, illetve hogy mennyire tudják azokat utólag felidézni és azonosítani. Ezen eredmények egyértelmű tanulsága a médiaügynökségek egyik már régóta hangoztatott vesszőparipája, mi szerint érdemes a különböző célcsoportokat azok sajátos érdeklődési jellemzőikhez és felhasználói szokásaikhoz a lehető leginkább hozzáigazított specifikus reklámokkal, kreatívokkal megközelíteni.

A kutatások egy további érdekes tanulsága, hogy a felhasználói szokásokat leíró kérdőívek eredményeit a szem-mozgás mintázatok eredményeivel összevetve kiderült, hogy nincs összefüggés aközött, hogy a megfigyelő mennyire tekinti magát "reklám-kerülőnek" és milyen arányban nézi a kreatívokat. Ez pedig azt jelenti, hogy a reklámokat nem zárhatjuk ki az életünkből, akkor is hatnak, ha nem szeretnénk és úgy tűnik, hogy sikerült őket figyelmen kívül hagynunk.

Hogyan tovább? - Kiegészít, nem helyettesít

A C3 és az Omnicom a kezdeti tapasztalatokat nagyon pozitívan ítéli meg, a kutatást mindenképpen folytatni kívánják a jövőben, ezúttal nagyobb mintán. Az interneten megjelenő reklámok észlelésével kapcsolatosan szeretnének további tapasztalatokat szerezni, nem zárták ki azonban, hogy a vizsgálatot más médiatípusokra is kiterjesszék, így például leginkább a sajtóhasználat és a tévénézés vizsgálatát tartanák fontosnak. Az OmnicomMediaGroup az így kapott eredményeket a megbízói kör jobb kiszolgálásával tudja kamatoztatni, hiszen az így nyert többletinformáció pontosabb célzást jelenthet, továbbá az Eyetracking tanulságai a médiatulajdonosi kapcsolatokba is új elemeket vihetnek.

Az eredmények felhasználását illetően hangsúlyozták, hogy nem a meglévő iparági megoldások alternatíváját szeretnék megtalálni, hanem azokkal párhuzamosan, újabb szempontok szerint is megközelíteni a kérdést.

MEGRENDELÉS